¿El reinado de McDonald’s está en riesgo?

  

El mercado de hamburguesas va en aumento en el país, pero las ventas de la cadena líder están estancadas, y por si fuera poco, la ochentera Burger Boy está de regreso. La empresa de los Arcos Dorados ya trabaja en la defensa de su reinado en un ecosistema donde los escándalos no termina.

Por Enrique Torres Rojas.

Los minions llega­ron a McDonald’s en mal momento, cuando el gigan­te de la fast food más se esforzaba por recuperarse de los maltrechos números de su balance de mitad de año.

McDonald’s es la líder mundial de las hamburguesas, pero en el primer semestre sus ingresos globales se derrumbaron 10% contra el mismo lapso del año pasado, a 12,456 millones de dólares (mdd).
La caída afectó sus ventas en Esta­dos Unidos, su mayor mercado y en el que no había registros de resultados negativos en 30 años. La caída es por un cambio a favor de lo que los consu­midores consideran alimentos más nutritivos y saludables que la carne roja de las hamburguesas, explica Emi­ly Balsamo, analista de Euromonitor.
“El gasto en el ticket promedio de McDonald’s fue de 5.55 dólares por cliente en el 2014, un dólar menos que el de Chick-Fil-A (cadena especializa­da en alimentos basados en pollo), que ha ganado fama de tener productos de más alta calidad y con un ambiente más agradable en sus restaurantes”, agrega Balsamo.
El hecho es que McDonald’s y sus más de 3,000 franquicias en Estados Unidos necesitan ac­tuar. A fin de mejorar la rentabi­lidad, Steve Easterbook, quien tomó el cargo de presidente ejecutivo en enero, dio a conocer un plan que incluye un reordena­miento del menú con la inclusión de sándwiches y algunos cambios para mejorar la atención a los clientes.
Una copia casi exacta de ese esfuerzo se aplica en México, donde el negocio mayoritario está en manos de Arcos Dorados, la compañía más im­portante de las que manejan la marca en América Latina.
Arcos Dorados no ha registrado en México cifras negativas como la corporación, pero aquí también el negocio se debilita, a pesar de que en el país el mercado de hamburguesas goza de excelente salud.
Las cadenas de restaurantes de hamburguesas se disputan un merca­do de unos 830 mdd y un gasto prome­dio por comensal de 7.9 dólares.
McDonald’s va al frente con una cuota de mercado de 31%, pero Burger King, con 27%, está más cerca que nunca. Carl’s Jr es tercero con 12%, indican datos de Euromonitor, y muy pronto se sumará Burger Boy, una cadena mexicana que fue muy popular en los años 80.
Los locales independientes atien­den a un mercado de 114 mdd, con un gasto por persona de 3.7 dólares.
Se calcula que en el país hay 1,762 locales de hamburguesas, de los cuales 1,410 son de las grandes franquicias y 620 independientes. Eso sin contar con los puestos informales en las banque­tas, que son una opción para pequeños comerciantes. “Alcanzan márgenes de utilidad que van de 50 a 60% de sus ingresos”, afirma Manuel Valencia, del Tec de Monterrey.
Arcos Dorados opera la mayoría de los restaurantes McDonald’s en México desde 2007 —si bien la marca llegó al país desde 1985—. Tiene a su mando 256 de los 400 locales y los restantes son operados por 18 fran­quiciatarios independientes.
Las ventas de la marca se desacele­raron en los dos últimos años, hasta sólo crecer 0.6%, pese a que los ingresos en restaurantes formales crecieron 8%, se­ñala Beatriz de Llano, de Euromonitor.
Para recuperar el terreno, Arcos Dorados aplica un plan para dar un toque más personal al servicio y refor­mar el menú con la inclusión de más vegetales y salsas picantes, a tono con el gusto de los mexicanos.
Con el apoyo de hostess, da la opción a los clientes de evitar formarse para ordenar sus alimentos y esperar en la mesa sus alimentos. Y sacó de circulación el McTrío, un paquete que McDonald’s popularizó, consistente en hamburguesa, papas y refresco.
La idea es atraer a familias y darles más opciones al elegir con qué acom­pañan sus hamburguesas, indica José Villareal, director general de la marca en México.
Los cambios se aplican a partir desde este año en 80% de los restaurantes. Y como sucedió en el corporativo estadounidense, en el organigrama de Arcos Dorados hubo cambios de directivos. Ser­gio Alonso, de 52 años, se convirtió a partir del 1 de octubre el nuevo CEO, en sustitu­ción de Woods Staton, de 65 años, quien con­serva la presidencia ejecutiva.
Uno de sus retos es recuperar el terreno perdido ante Burger King, que ya suma 436 restaurantes y que el año pasado atendió a más de 32.5 millones de clientes, según Bibiana Rosique, di­rectora de Marketing de Burger King, marca operada en México por Alsea.
Y fortalecerse antes de la lle­gada de Burger Boy, que iniciará a mediados de 2016 con la venta en los supermercados de productos con su marca para preparar en casa —desde carne para hamburguesas, salchichas y papas congeladas hasta pan, refrescos y helados—, antes de abrir sus dos primeros restaurantes propios en la Ciudad de México en 2017 y seguirse con igual número en los estados de Morelos, Guerrero, Querétaro y Puebla. El primer obje­tivo es que los niños conozcan una marca que sus padres identifican bien, de ahí el plan de iniciar con productos en el súper y luego abrir restaurantes en zonas de familias jóvenes con hijos pequeños, dice Zuhaila Caram, vi­cepresidenta de Burger Boy México.
Hace cinco años, los locales formales de hamburguesas se disputaban un mercado que valía 661 mdd —el año pasado incrementó su valor a 942 mdd, según Euromonitor.
Fuente: http://www.forbes.com.mx/el-reinado-de-mc-donalds-esta-en-riesgo/

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